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发布时间：2021-06-11
点击次数：1142十四五规划和2035年远景目标纲明确提出，要“增进民生福祉，不断实现人民对美好生活的向往”。大众旅游时代已经来临，旅游不再是一种奢侈品，而逐渐成为现代人的幸福必需品；也不再是传统的走马观花式的“到此一游”，而逐渐转变为一种旅居度假的“生活方式”，“微度假”已成为适合后疫情时代旅游休闲的一种主流模式。本文在分析微度假是什么，与传统度假有何差异、是如何火起来的基础上，总结了标杆案例的成功经验，并提出微度假发展的四大趋势。
一、什么是“微度假”？
“微度假”最早被观澜湖定义为“不需要舟车劳顿，不用太多准备，畅享身边的度假生活”。具体来看，微度假一般以出行者居住的大都市为中心，在周边2小时车程以内的目的地，利用周末闲暇时间进行的短时高频但又能够满足完整度假需求的休闲旅游活动。就其特点而言，首先，微度假的本质是“真”度假，游客的时间支出、精力支出逐渐轻量化，没有了长途跋涉，更快地远离城市喧嚣，更多的时间投入度假生活，最大程度地融入世外桃源，达到“真放松”这一度假的核心目标；其次，微度假的核心是形式更灵活、内容更丰富、体验更深层，小规模、自组织、短距离、慢节奏使得游客参与度假的时间、方式越来越灵活，温泉养生、野奢民宿、乡野田园、亲子互动、主题活动等体验项目使得游客微度假活动内容更为丰富有深度。
二、“微度假”与传统度假有何差异？
传统度假的典型特征是消费能级高、停留时间长，以发达地区高收入人群为重要目标市场。而微度假的特点是短时间、近距离、轻休闲、深体验、真放松等，因此微度假相比传统度假旅游客源层更广：一是时间上能够适应“有钱缺闲”一族的度假需求，尤其是对缓解工作压力的上班族更为友好；二是花费上能够满足大众群体的休闲度假需求，不仅适用于中产阶级，而且也能满足无产阶级；三是内容上更能“普惠众生”，与只能让少数人幸福的传统度假不同，微度假是让更多人幸福的产业，不仅可以康身健体、养心养老，洗肺避霾、避暑避寒，也可以情调小资、家庭亲子。微度假模式实际上是一种快捷性、经济性、普适性的休闲度假新模式。
三、“微度假”怎么一下子就火了？
旅游需求品质化，呼唤升级版的旅游目的地。消费升级背景下，名山大川、观光游览、拍照打卡已不能完全满足旅游者的体验需求；伴随自驾游的迭代升级、国民休闲习惯的养成，周边休闲度假已成为我国城市居民旅游消费的一个长期 趋势，度假式旅居已经转变为一种新的生活方式，尤其是对于大城市居民而言，工作节奏快、生活压力大，利用周末闲暇时间就能逃离城市的喧嚣，进入一方世外桃源、享受放松的时光已成为“刚需”。旅游需求的品质化为微度假爆发奠定 了市场基础。
疫情防控常态化，更安全的微度假井喷增长。新冠肺炎疫情影响下的旅游活动由于相关政策不得不紧缩活动空间，尤其是2021年春节倡导的“就地过年”更是使得距离近、时间短、风险低的周边游率先恢复并爆发式发展，多家在线旅游服务平台显示本地酒店、用车预定占比显著提升。在疫情之后人们的消费需求有了新的转变，微度假成为更受大众欢迎的休闲方式，尤其是疫情防控常态化背景之下，城郊周边游已成为居民出游的主流。疫情防控的常态化为微度假爆发引 领了风向。
嘉兴嘉善越里古镇
四、微度假目的地标杆案例——嘉善
作为上海的后花园，嘉善对“微度假”需求的满足，可谓近水楼台。无论自驾、高铁、房车，都可以在一个小时以内，让那些来自大都市里行色匆匆的脚步慢下来，停下来感受什么是“离上海很近，离焦虑很远”。
在嘉善越里这样的新兴文旅商业街区里，聚集了众多风格迥异的文化体验民宿、特色餐厅、非遗手作店铺、亲子体验作坊等，以及整个冬季不落幕的汉服穿越之旅，带给家庭亲子、旅居度假的都市人很多精致体验。而周边的上海人才创业园、影视小镇、巧克力小镇等众多项目正在逐渐形成合力，成为新兴的居旅城市带。《中国好声音》、《蒙面唱将》等王牌综艺在这里拍摄制作。嘉善，站在微度假的风口，正在萌生集旅居、文化、影视、康养、体育等于一体的微度假产业集群。
五、微度假目的地发展趋势解析
伴随消费升级、旅游转型，微度假产业的发展以及微度假目的地的开发也呈现出新的特征，无论是传统还是新发展的微度假目的地，不可避免的面临由需求引导的新一轮市场洗牌，接下来本文就微度假发展趋势进行解析：
一是定位要准，立足周边客群需求。微度假目的地是周末游、自驾游时代的产物，它面向的客户是一群偏好“2323 目的地”的大城市居民，即他们一般出行2~3天，车行距离城区2~3小时。因此，微度假项目应紧紧围绕城市居民“轻旅游”的核心需求提供全方位的解决方案，针对减压、亲子、旅居等微需求，提供出行更加随意、形式更加自由、环境更加完善、体验更加优良的微产品和微服务。
二是项目要精，产品品质须过硬。由于微度假类产品大都缺乏资源稀缺性且目标市场半径相对有限，也就决定了微度假目的地必须将深耕客户粘性作为生存发展的第一要务。如何让城市里忙碌的人们，通过轻量化的支出，就能追求新体 验，追求文化获得感，追求家庭全员参与的幸福感，追求餐饮与住宿等基本生活需求的品质感，成为了微度假产品开发的核心要义。
三是功能要全，业态覆盖需全面。单体的微度假产品逐渐复合化、多功能化，单一的住宿度假功能或单一的游乐功能已然不能满足游客需求。微度假市场的休闲度假属性和家庭社交属性，要求产品供应需要满足全年龄段的需求，包含亲子、老龄及中青各年龄段功能需求覆盖，具备民宿、美食、艺术、社交、健康、娱乐、亲子互动等多重业态的全家庭型微度假综合体已经成为未来发展的主流趋势。
四是创意要多，有趣比有用更重要。通过个性化建立个性的圈层客户，是引导高频次微度假消费的必要条件，更个性的住宿产品、更别致的景观构造、更特色的文化体验、更新更快的节事活动，是微度假项目必须掌握的自我迭代能力，基于后期运营倒推前端创意、规划、设计，实现可落地、好运营、高收益的目的，最终满足微度假三创要素：创义(创造 意义)、创异(创造差异)、创益(创造效益)。
参考资料：
[1]王克岭, 董俊敏.旅游需求新趋势的理论探索及其对旅游业转型升级的启示.思想战线, 2020, 46(2):132-143.
[2]观澜湖的新主张——倡导时尚的云生活、微度假.新经济,2013.04.08. [3]微度假——赛道已成，资本跑步进场.潇湘晨报,2020. 03.04.
[4]“微度假”热潮标志都市圈个性化旅游市场进入4.0阶段.定制生活,2019.11.06.
[5]“微度假”——引领下一个五年旅游规划的风向.新旅 界.2020.2.24.
文／白雪
